بازاریابی حسی چیست؟
بازاریابی حسی چیست؟
در دنیای پر تلاطم امروز، بازاریابی کلیدیترین واحد هر کسبوکاری به شمار میآید. یک شرکت برای موفقیت روز افزون بایستی در حفظ و نگهداری مشتری، که اساسیترین وظیفهی اوست کوشش کند چرا که مشتری مهمترین دارایی یک شرکت میباشد. مشتریان به دلیل کمبود زمان کافی به ابزارهای نوین ارتباطی روی میآورند و ابزارهای ارتباطات سنتی را کنار گذاشتهاند. در چنین شرایطی بازاریابی حسی (Sensory Marketing) با ایجاد ارتباط هیجانی میان ارزش و موجودیت محصول با احساسات مشتری اتصال ایجاد میکند.
توسعه کنونی بازاریابی حسی نشان از ظهور عصر جدیدی در حوزه بازاریابی دارد. عصری که در آن حواس پنجگانه مصرفکننده در کانون راهبردها و فنون بازاریابی قرار خواهد گرفت.
در این مقاله، به معرفی بازاریابی حسی به عنوان یک پارادایم جدید در حوزه بازاریابی و اهمیت حواس پنجگانه در این حوزه میپردازیم و اینکه چگونه بیانهای حسی مختلف میتوانند به شفافسازی هویت یک شرکت یا برند کمک کنند.
تعریف بازاریابی حسی
بازاریابی حسی میتواند به عنوان بازاریابی تعریف شود که حواس مصرفکنندگان را به کار میگیرد و بر تصورات، قضاوت و رفتار آنها تاثیر میگذارد. همچنین از منظر مدیریتی میتواند برای ایجاد تحریککنندههای ناخودآگاه نیز مورد استفاده قرار گیرد که تصورات مصرفکننده از مفهوم انتزاعی محصول را شکل میدهد.
این نوعی بازاریابی با مصرفکننده در سطوح گوناگون ارتباط برقرار میکند، و نه تنها مبتنی بر ذهن هیجانی مصرفکننده ساخته و طراحی میشود بلکه به ذهنشناختی و حسی وی نیز مربوط میشود و بازاریابی حسی بر یک تجربه تمام عیار مشتری از برند و محصول و واکنشهای وی پایهگذاری شده است، و ميتواند احساسات قوي و شديدي از خوشايندي، اعتماد، رضايتمندي و وفاداري را در مشتريان ايجاد كند.
اهمیت بازاریابی حسی
هدف اکثر سازمانها جلب رضایت مشتری است. خرسندي مشتري از خدمات ارائه شده موجب توصیه محصول یا خدمت به وسیله مشتري به دیگران میشود. این یک ارزش است که بتوان به وسیله تبلیغات مثبت خود مشتریان، موجبات فروش جدید را براي شرکت فراهم کرد. بالعکس نارضایتی مشتریان ازخدمات ارائه شده میتواند سهم شرکت را از بازار کاهش دهد. جهت تامین رضایت مشتري باید به خواستهها، نیازها، ذائقه و انتظارات وي توجه کرد.
از جمله روشهایی که میتوان به وسیله آن این امر را بهبود بخشید استفاده از بازاریابی حسی است که از طریق به کارگیري حواس و ذائقه مشتری سعی در جلب رضایت مشتریان دارد.
بازاریابی حسی نهایتا به یادآوری برند از سوی مصرفکننده منجر میشود آن هم نه به این دلیل که برند بلندتر فریاد میزند بلکه به دلیل اینکه تجربههای فراموش نشدنی برای مشتری فراهم کرده است. حواس انسان برای شفاف سازی هویت برند و تصویر ذهنی برند از اهمیت زیادی برخوردار است و کاملا واضح است که حواس پنجگانه روی رفتار تاثیر میگذارد.
عناصر اصلی استراتژی آمیخته بازاریابی حسی
مؤلفههای این استراتژی عبارتند از چیدمان، تبلیغات دهانبهدهان، تعامل، قیمت و تجربه که بر روی ارزش ویژه برند و تصویر برند موثرند.
چیدمان
چیدمان همان ترتیباتی است که مشتری در آن به تجربه محصول میپردازد. طراحی آن میتواند یک جایگاه و چیدمان واقعی با یک دنیای مجازی باشد شرکتها با این چیدمان میتوانند ابداعات و ابتکارات فراوانی را برای تعامل، شادی و سرگرمی، ایجاد یک محیط تفاهمآمیز و مملو از احترام و حتی یک فضای زنده و فرهنگی برای افزایش علاقه مشتری و ارتباط اثربخش شرکت با مشتریان بکار بگیرند. در چیدمان علاوه بر ایجاد تجربه منحصر به فرد میتوان اشتیاق برای خرید را هم بوجود آورد.
تبلیغات دهانبهدهان
توصیههای شخصی و تبلیغات دهانبهدهان یک بخش غیرقابل تجزیه از آمیزهی بازاریابی حسی میباشد. فرآیند تجربه در یک کمپین بازاریابی حسی به تاثیرگذاری برمشتری و ایجاد احساس در وی منجر میگردد که مبتنی بر ارضاء خواستههای ذهنی هیجانی او میباشد. بنابراین هدف از استراتژی تبلیغات دهانبهدهان در آمیزه بازاریابی حسی، ایجاد مشوقهای لازم برای تعریف و تمجید از شرکت و انتقال احساس مثبتی است که در مشتریان ایجاد شده تا بدین وسیله انتقال این تجربه مفرح و اطلاعات مربوط به محصول به مشتریان بیشتری از زبان همتایان خودشان، فراهم گردد. این روند غالبا واقعیتر و اثربخشتر از رسانههای جمعی سنتی میباشد.
تعامل
تعامل یک عنصر اساسی در بازاریابی حسی است و به ارتباط دو سویه بین شرکت و مشتري اشاره دارد. هدف از تعامل، ایجاد یک ارتباط مبتنی بر همکاري دو جانبه، شناسائی تقاضا و نیاز از طریق ارتباط و مراوده براي اجراي آن میباشد.
قیمت
استراتژی قیمتگذاری در بازاریابی سنتی با هدف اثربخش بودن هزینه به اجراء در میآید. هرچه ویژگیها بیشتر، عملکرد بیشتر، و هزینه پایینتر باشد، آنوقت حاشیه سود حاصله بیشتر خواهد بود. برای قیمتگذاری همچنین نیازمند مقایسه با محصولات رقبا میباشیم. در بازاریابی حسی استراتژی قیمتگذاری متاثر از احساس تجربه مشتری است. هر چقدر تجربه مشتری طولانیتر باشد رضایت مشتری بیشتر و برای پرداخت مبلغ بیشتر آمادگی خواهد داشت.
تجربه
اصلیترین عنصر آمیزه بازاریابی حسی میباشد. این استراتژی نشان دهندهی همان چیزی است که شرکت به مشتریان عرضه میکند. تجربه میتواند یک ابزار و شیوه متمایز بازاریابی بوده و نقش خود را از طریق هر عنصر آمیزه بازاریابی حسی ایفا کند. با این حال مهمترین مطلب این است که تجربه بایستی وظیفه اصلی خود یعنی ارضاء نیاز و سلیقه مشتری و شناسایی ارزش قابل انتقال به ایشان را به اجراء درآورد.
امروزه با افزایش روزافزون محصولات با برندهاي مختلف، بکارگیري حواس در ایجاد برند اهمیت بسیاری پیدا کرده است. کلید موفقیت در تجارت امروز، متخصص شدن به زبان احساسات و عقاید مردم است. برندهایی در بازار امروز برنده میشوند که به طور احساسی و عاطفی مشتریان فعلی و بالقوه را جذب مینمایند بدین معنی که یک ارتباط عمیق و بلند مدت و پایدار با مصرفکنندگان برقرار سازد.
استفاده از حواس و اثر آنها بر ادراکات مصرفکنندگان براي غنیسازي تجربه برند و ایجاد تمایز و شخصیت آن، و در نهایت هموارکردن راهی در جهت علاقهمندي، ترجیح و وفاداری مصرفکنندگان میباشد.
لذا با استفاده از احساس افراد و ایجاد تجربههای حسی در مشتریان، آنها را به سمت خرید سوق داده و محصول را ملکه ذهن مشتریانتان قرار دهید. گروه مشاوران کسبوکار فراسو (کافه MBA) با ایجاد کمپینهای بازاریابی حسی استراتژی کسبوکار شما را در جهت بهرهمندی از سود و درآمد بیشتر و مشتریان بلندمدت و شادتر هدایت میکند.
برگرفته از: کتاب بازاریابی حسی نوشته شاز اسمیلانسکی (ترجمه پرویز درگی و محمد سالاری).
دپارتمان تحقیق و توسعه (R&D)
گروه مشاوران توسعه کسبوکار فراسو (کافه MBA)